眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺,現在手機與網路電商,鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激,向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心,便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。

Protect Your Vision

 

鬥牛看到紅色會火大,客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh & Amar(2013)發現在競價拍賣的時候,紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多,若電商想要增加拍賣時大家出價的金額,就大力地把紅色給他用下去!相反的如果在討價還價的過程當中,紅色背景會讓消費者砍價更大,所以如果你是汽車業務員,絕對不要讓你的客人,在紅色背景的情況下跟你討論價格。

是誰告訴你吃得夠多了?你的胃還是盤子?

大家如果有去吃過幾家自助餐,大家會不會覺得好像盤子大小不一樣,會讓吃飽的程度不一樣? Geier, Rozin , Doros (2006)在大賣場的出入口,放了一個裝有M&M巧克力的碗,跟聚寶盆一樣永遠都有滿滿的巧克力。旁邊有一張告示告訴大家,可以使用旁邊的湯匙取用這些巧克力。

最一開始的前幾天旁邊都是使用一般吃飯所常使用的湯匙,過了幾天就換成了大4倍的湯匙。研究的假設是每個人喜歡甜食的程度不同,吃的量應該也會不同,不會受到湯匙的大小而有所改變。也就是說真正愛吃甜點的人用小湯匙會多吃幾次,直到吃到跟大湯匙一樣的量為止。而不喜歡吃甜食的人,就算是用大湯匙,應該也不會吃的比較多。研究的結果很有趣,換成大湯匙以後,平均多吃了1.67倍的巧克力。代表大家不是因為自己的喜好吃巧克力,而是使用外在所給的單位做標準,來決定要吃多少的巧克力。

這個現象稱為單位偏誤(Unit bias),我認為晚餐要吃一碗飯,但碗的大小可能不同,小的碗我吃一碗,大的碗我也吃一碗,碗的大小影響我的進食量,就像是是生理上面的定錨效應。若你是開吃到飽的自助餐廳,建議你把盤子換得比較小,暗示一下客人,你吃太多盤了!

 

日文標示讓台灣人更願意購買

Phan Uyen(2007)詢問台灣人有多願意嘗試新品種的茶葉,從1-5分打分數,茶葉介紹使用了繁體中文、簡體中文、越南文、日文以及英文這5種不同的語言。因為這五種語言差異很大,所以參與者可以看出是不同的語言,在下面也會有中文的介紹。而研究結果是台灣人最願意購買由日文寫下的介紹。

圖片來源:Phan Uyen(2007)
圖片來源:Phan Uyen(2007)

你的手出賣了你的心

Elder & Krishna (2011)的研究發現,當廣告上的杯子把手在右邊時,右撇子會更願意買下杯子,反之亦然。可能是因為把手在慣用手時,消費者會幻想自己握著杯子,在大腦中產生虛擬擁有感,加強了稟賦效應。在大多是使用者是右手的情況下,我會建議杯子的廠商在印廣告單時,最好是讓把手在右邊。

圖片來源:Elder & Krishna (2011)
圖片來源:Elder & Krishna (2011)

 

熱量標示位置對了,你就不會吃這麼多了

Dallas, Liu & Ubel (2019)發現只要將熱量標示在食品名稱的左邊就可以減少消費者對熱量標示的攝入。他們在大學餐廳搭訕邀請157名要用餐的人,請他們在一張餐廳的菜單上,挑選出他們想要點的餐。而研究者準備了3種版本的菜單,熱量標示在食物名稱右側、在食物名稱左側組和沒有任何熱量的標示。

結果是看到熱量標示在食物名稱右側的菜單的人挑選的食物比在左側的熱量高出16.31%。這可能是因為英文的閱讀順序是從左到右,所以當熱量標示在左邊時,會先看到熱量才看到菜名,使參與者選比較低熱量的菜。不知道各位讀者是胖是瘦,但我是決定未來一律先看熱量標示再點菜。

圖片來源:Dallas, Liu & Ubel (2019)
圖片來源:Dallas, Liu & Ubel (2019)

 

參考文獻

Rajesh & Amar (2013). The effect of red background color on willingness-to-pay the moderating role of selling mechanism. Journal of Consumer Research.

Geier, Rozin , Doros (2006).Unit Bias A New Heuristic That Helps Explain the Effect of Portion Size on Food Intake. Psychological Science

Phan Uyen(2007), The Soupe du Jour Effect: Language as a Country-of-Origin Cue and its Impact on Product Perception.

這是一位越南外籍生在台灣與越南所進行的研究,研究中發現到台灣人會更願意買有日本文字的商品,這結論對大家來說不稀奇,但越南人卻偏向買越南文的商品,日文、英文或法文都沒有提高購買意願,代表不同文化會有不同的消費行為。大家一直在講新南向,最好南向前最好先做好文化差異的研究,不然把台灣人喜歡的日文硬塞給越南人是會有反效果的。

Elder & Krishna (2011). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research.

Dallas, Liu & Ubel (2019). Don’t count calorie labeling out: Calorie counts on the left side of menu items lead to lower calorie food choices. Journal of Consumer Psychology

這篇研究與Geier, Rozin , Doros (2006)心理行銷的研究都是直接在現實世界進行的研究,來往的人變異性更大,少了研究室所設立的各種限制條件。

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