拜託不要這樣做,越做越錯的行銷

2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場,耗費鉅資在上海舉辦時裝秀,也推出一系列短片,內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片,讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯,新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中,正確提升能見度,讓消費者了解產品、服務,這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式,可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。

完美的模特兒讓消費者更加沒有自信

許多奢華品牌都愛使用身材姣好貌美如花的模特兒,但是在2016的研究中,找了一群6-8歲的小女孩,讓她們玩不同的洋娃娃,一種是身材比例很好的芭比娃娃,另一種是身材圓潤的女性娃娃。而結果是玩芭比娃娃的女孩們對自己外表的評分更差,他們希望自己可以變得更瘦。
有許多人反對時裝界,定義了過於嚴格身材與外表的標準,讓消費者失去信心,若你的品牌形象是希望為消費者增加自信,其實不用使用完美的模特兒做你的形象代表,越來越多的國際品牌都開始使用不同膚色,各種身材的代言人。多芬Dove就作了一波重建消費者信心的活動” 妳比妳想像的還美麗”, 多芬請來在警局服務,專門畫犯罪嫌疑犯畫像的專家,和兩位互相不認識的女性A與B,畫家聽著A與B描述A的外貌,為A畫出一張畫像。最後對照A的兩張畫像,即使兩張圖片都是描述同一個人,但在別人眼中,都比自己想的更美。讓消費者知道陌生的人,都能看見的你沒發現的美,所以你要對自己有自信。
台灣有名的吳念真導演,也用他親切的台灣國語為桂格代言,我想桂格看上的就是不完美所帶來的親切感吧!

不要再問客人他們想要什麼了,客人真的不知道自己要什麼。

發表在頂尖期刊科學上面的一篇研究,研究者惡搞了參加者,他們讓參與者從兩張照片,挑出其中一張比較喜歡的照片。接著他們就讓參與者對大家說明為什麼喜歡這一些照片,當這些參與者在滔滔大論的講這些人的好處的時候,他們並沒有發現其實研究人員偷偷的把這兩張照片兌換了,所以參與者所講的好處,根本不是他所選的那一張照片。

當然參與者不是傻子,一定有人發現照片被調換,你猜猜看這個比率有多高?有一半嗎?研究數據低的讓人難以想像,只有13%的人發現照片被對調,這個比例實在是太低了,大約是八個人當中只有一個有發現。

福特汽車創辦人的名言就是:”如果我當年問顧客他們想要什麼,他們肯定告訴我要一匹更快的馬”。要讓客人憑空想像出他沒有見過的商品與服務是非常難的,所以顧客的意見雖然重要,但如果你要做突破性的新產品,只問用戶的意見是沒有用的。

你在價格給折扣,客人會在商品機能上打更多折扣

現在的運動用品零售商習慣利用折扣作為促銷,但折扣會影響消費者的心理,進而影響消費者的表現。在2005年的研究當中,所有的參加者都必須喝下一杯宣稱可以提升注意力的飲料,而參與者唯一可以看到的差別就是在價格上面,有人用原價兩塊美金的價錢去購買飲料,有人是一塊錢的折扣價買到。喝完飲料後參與者被要求去做拼單字的活動,拼的單字越多,表示能力更好。
要強調一下,這杯飲料其實沒有提升注意力的效果,所以如果參與者表現不同的話,那就是原價跟折扣價之間的安慰劑效用,也就是說參與者自己心理影響了表現。
而我想你已經猜到了,喝了兩塊飲料的參與者,表現比喝折扣飲料的參與者還要好。
如果你的零售商品是想要強調是可以讓人增加能力的,例如運動機能商品,請你不要隨便給折扣,當你給了折扣以後,消費者的能力表現也會掉下來,你應該要想辦法要滿足客人心理上更高的需求,獲得更高的利益。強者我朋友跟我說愛馬仕包也不隨便讓你買,在愛馬仕的店裡只有展示部分商品,包包是絕對不會展示出來的,必須和固定的店員保持良好的互動關係,你可能需要先買一些絲巾皮帶的配件,也許他會願意鬆口透露一些包包的訊息。而且你的衣著品味也不能太差,不然店員會覺得你的形象不夠格拿愛馬仕包。在我看來,店家是利用Ikea效應增加你取得商品的難度,讓客人覺得這項商品有更高的價值。

參考文獻

Jellinek, Myers, Keller (2016). “The impact of doll style of dress and familiarity on body dissatisfaction in 6- to 8-year-old girls.”Body Image

原研究有使用四種情況比較,身材好的芭比娃娃穿泳衣,身材圓潤的娃娃穿泳衣,身材好的芭比娃娃穿一般服裝,身材圓潤的娃娃穿一般服裝。身材對於小女孩的自我評價有影響,玩過身材好芭比娃娃的小女孩都會希望變瘦,但穿著的衣服不影響。

Johansson, Hall, Sikström, Olsson (2005). “Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task.” Science

Science是全世界最權威的學術期刊之一,許多研究學者都希望可以在這邊發表文章,但跟愛馬仕包一樣,只有非常少的文章可以被接受。

Baba, Ziv, Dan Ariely (2005).“Placebo effects of marketing actions consumers may get what they pay for.” Journal of Marketing Research

不意外的,Dan Ariely還是掛在最後一位作者,他有出很多本心理科普的書,並且被翻成中文,所以也比較被大家知道。他的TED演講也指出更多人做出不理性的決定,更拋出一個哲學的問題”我們是否主宰自己的決定?”

 

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