冤有頭債有主,失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧

有了網路以後,很多東西的銷售方式變的很不一樣,在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員,你可以跟他詢問旅遊行程,讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候,你可以實際的觸摸到,感受衣服的質感以及試穿。理論上,網路的環境很難讓客人與店家互動,但在網路上買東西時,反而會有一些人會因為衝動購買,而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。

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定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值

六福皇宮在2018年12月要結束營業,所以在12月的最後一天入住,就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機,全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊,不到5分之1的價格,實在是太優惠了。

所使用的心理技巧是定錨效應,先告訴你房間裡面有價值20萬的商品,當我只花3萬5就可以全部搬走,我就會覺得非常的划算。但認真的想一下,市值是20萬,應該是原本新的東西有20萬的價值,但你不知道電器與寢具使用多久,經過多少折舊,現在的價格是多少。

你有注意到房價便很貴嗎?沒有!因為你只看到20萬的設備可以搬回家。六福皇宮平常的雙人房房價是6-9千,當然12月底接近跨年價格應該是要貴一點,但是3萬5是將近3-6倍的差價呢。飯店賺了一個行銷的話題,還可以讓你把他的房間給清空,節省他的人力,立即轉換成現金,不用再去找舊貨處理商。因為定錨效應,消費者還不斷覺得自己賺到了,未來跟朋友炫耀長200公分,寬220公分的”天夢之床”時候,必定會說家電、寢具有20萬的價值,讓大家覺得住進六福皇宮,就可以享受超級貴的床。除了優異的心理行銷也不失為把一個品牌形象拉高的手法。

 

IKEA效應-你每為折扣多做一步,就會更想買

Pchome在商品下面的按鈕原本是直接訂購或是放到購物車,現在變成”點我再折扣”,必須要多點一個連結,才會看到省下的錢,還有折扣後金額。利用這個按鈕,讓你覺得是你的努力,所以獲得這個折扣,這就是IKEA效應,讓你多付出一點努力,你對這個商品的價值就會拉高,使你思考不只是價錢還有你的努力,讓你更有可能去買下這個商品。

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減少決策疲勞,讓你買更快更多

Amazon做得更是厲害了,當你在會員系統中留下你個人的資料以及信用卡,當你看東西時,只要你點下buy now with one click的按鈕,商品就會直接寄送到你家,不在需要問你要用哪一張信用卡,也不問你要寄到哪邊。大幅縮減訂購的流程,讓你可以減少決策的機會,而不會陷入決策疲勞當中。保持很好的精神,不知不覺莫名其妙的不斷的買不斷的買。

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保證你購買機票不會比今天貴

接下來是我最喜歡的心理行銷案例,美國聯合航空的鎖定票價(FareLock)。我們知道機票價格並非天天都是一樣的價格,而是參考與起飛日期還有多久以及訂購情況來改變定價的動態定價。大家常常以為時間越接近就越貴,但並不全然正確。有時離班機起飛越來越接近卻還有很多空位,航空公司也會降價售出機位,來獲得最大的利益。這有影片可以了解更多機票定價的原理

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鎖定票價的操作非常的有趣,當你在看機票時,有一個方案讓你用十塊美金,保證你在七天內可以用今天的價格或是更便宜的價格來購買機票,也就是機票的選擇權。舉例來說,今天的機票價格是1000,你買了鎖定票價後,如果7天當中有800的價格,你可以用800去買機票。如果7天的機票價格都是一直往上走,最後機票價格變成1500,這可要恭喜你了,因為你買了FareLock所以你可以用1000塊的價格去買機票。

阿唷厲害喔,感覺是你花了10塊,賺了500塊喔!不簡單啊,你能夠從大公司手中得到利益,這可以讓你跟朋友炫耀好一陣子了。

鎖定票價只讓客人花10塊美金,相對於動輒200到500,甚至更貴的機票,客人比較容易而且更早購買鎖定票價的方案。我猜測聯合航空所打的主意是以下4點:

1.一旦付錢購買鎖定票價的方案,客人就會有擁有權的感覺,產生IKEA效應,客人應該會更在乎機票價格,每天都來看看機票價格會是多少。所以你就比較不會去其他的航空公司看票價。

2.賺客人的10塊美金。就算客人最後沒有買他的機票,聯合航空還是可以把機票再轉賣給其他人,這個比賣機位還要好。

3.預先預測實際的機位需求。過往預測機票可能都靠過去的歷史資料,但是歷史不一定能精準反映未來。所以現實的訂購需求就非常的重要,利用這個方案,聯合航空可以先知道聖誕節前一個禮拜的機票,有多少人已經花錢買鎖定票價的方案。作為動態定價的決策,一開始的確有可能失去一些獲得更高利潤的機會,但是當他知道那些日期的班機座位出售狀況比較好的時候,就可以把價格提高來賺後面客人的錢。

4.預設值效應,讓客人只想著跟聯合航空購買。鎖定票價的方案把客人的決策過程變成兩個決定,第一個決定是客人想要不要買鎖定票價的方案。若是買了,就會面臨第二個決定,在7天內客人要去查看機票有沒有比較便宜,把客人心理的預設值,從”在不同的航空公司中比較機票”變成”哪時跟聯合航空買機票”,也就是把”與聯合航空購買機票”變成是新的預設值。客人永遠都有另一個選項,就是去其他的航空公司買機票,一但買了鎖定票價的方案,客人應該會更專注在聯合航空的票價上面。

我們買房子為了要跟屋主講價所付的斡旋金,或是補習班死活都要你留個零錢把握住最後位置所附的訂金,都是兩階段的付款,第一筆的小額降低你付款的壓力,也改變你心中的預設值。

想要避免衝動購物,最好就是要知道自己需要的,並且給自己多一點時間思考,不要這麼快就掉入商家的心理行銷中。

註釋與延伸閱讀

 

我要先自首,嚴格的說,我是先射箭再畫靶。心理學的研究,大部分都在隔絕現實環境的研究室中進行,避免過多的干擾。而現實生活有太多的變數,很難像是研究室的環境這麼單純。這一篇文收集各種行銷活動,是我自己對應到心理學可以解釋的研究,不一定這些行銷活動當初設計時,有依據心理學行銷研究。這篇文章的目的是讓大家可以由現實生活中的行銷活動,多瞭解心理行銷的應用。

機票定價邏輯,在這裡我找的是中文的影片,機票定價真的是蠻複雜的過程,這支影片透過圖表做了蠻詳盡的解釋。時間有限的話,我會建議從中段開始看。超連結一直怪怪的,所以我直接貼網址。https://www.huxiu.com/article/254755.html

定錨效應-一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

IKEA效應-自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

決策疲勞-選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

預設值效應-你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

 

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