無法關上機會之門-不只讓你疲於奔命,而且可能獲利更少

4年前,我在一場創業的演講上遇到一位做有機食材的朋友,他說他自己有一塊地,所有食材都是自己種的,他要開早餐店賣精力湯,並在早餐店休息時推廣他自己的有機食材。最近看他的臉書,他一樣活力充沛,一樣參與各種會議,但是早餐店還沒有開,因為他想要找到一個店面,可以讓他早上賣早餐,下午做推廣會,最好整天都有人流,又不會離他的地太遠,所有的進度大概跟4年前差不多。

阿呀有點感觸阿,讓我先點播一首蘇打綠的-再遇見。

4年前的我以為創業的人就是這樣瀟灑,到處留情,但現在的我才知道他花費太多的精力保留各種機會,沒有壯士斷腕的專注在一個事業上。

你周邊有這樣的朋友嗎?這其實也不能怪他們,因為這就是一種心理上的現象-無法關上機會之門。

地獄之門

Jiwoon Shin & Dan(2004)邀請了麻省理工的學生來參與研究,電腦螢幕會呈現三扇門,每扇門的現金獎勵區間在一定範圍內,一開始參與者不知道每個門的獎勵金額多寡,參與者要用滑鼠去點門,取得對應的報酬。

紅色門獎勵區間是1~2美分。

綠色門獎勵區間是5~7美分。

藍色門獎勵區間是3~4美分。

參與者起初不會知道哪扇門報酬最高,要透過滑鼠點擊才能發現,點擊次數限制100次。

第一個情況,參與者點擊不用花費任何成本。所以當把每扇門點了幾次後,大多會發現報酬最高的是綠色門,所以大家都會把剩下的點擊都點在綠色門。這非常的合理,因為大家知道哪邊可以賺到更多的錢。

第二個情況,多加了一個條件,如果一扇門超過12次沒有被點擊,就會除漸消失,到最後就點不到了。參與者的表現非常出乎意外,明明知道綠色的門獲利最高,卻會忍不住還一直去點紅色門、藍色門,想要讓其他的門保持開啟,但這是浪費點擊的次數,反而讓自己沒辦法領到最高的獎金。

第三個情況,門一樣會消失,而且點擊一個門還要付出3美分,這時成本不只是花費一次點擊的機會(機會成本),還會有額外3美分的財務損失。但參與者還是無法專注在最高獲利的綠色門。

(附註,原本研究中還有2個狀況,我放在最下面的參考文獻中。)

好的,我們現在知道連麻省理工這種大家覺得是頂尖的大學生,都會有這種斷不了捨不下的心理情況,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?

讓自己成為客人的選項之一。確保客人在做選擇時,你是考慮的廠商之一,最好還可以讓自己好像會消失,讓客人覺得快要失去你了,讓客人想盡辦法想要挽留你。這會有一點違反”客人就是上帝”的商業邏輯,但你可以看到現在比較熱門餐廳,把號碼牌給現場等位的客人時,會加上一句,”如果你叫號沒有到,我們座位只會保持5分鐘喔!”。

成為”最OX”的廠商,消除客人其他的選項。你可以讓自己成為最便宜的廠商,讓在意價格的客人選擇你。你也可以發展為最大、最快、或是服務最好的廠商,讓不同需求的客人找到你。但有時發展會有互斥的情況,你要成為最便宜就有可能服務不會是最好,你要讓客人割捨之前,你也要抉擇自己的發展。例如韓國有一家咖啡店,咖啡上面的拉花,是用韓文寫上各種罵人的話,可能很多受不了開玩笑的人就不會去,可以說他是最機車的店,這也可以成為它的特色。

咖啡店

照片來源: 娜娜的吃喝玩樂

若我們自己是消費者,我們要如何保持理性呢?

主動關掉幾道門,讓自己選擇是有限的,你不但會發現你的時間變多,有更多的時間細細的比較。古諺有云”貨比三家”,市場機制會讓優秀的商家存活下來,所以3家可以給我的資訊應該已經可以有一定的代表性。我真的覺得三家真的很足夠了,如果三家的資訊都不夠,我覺得就算有30家也不會有更多的資訊。

不要理會折扣的時間壓力。我有幸陪同家人朋友去新光三越的周年慶,當時我一進去就覺得這是一個完全不理性的戰場。大家討論的不是商品的必要性,而是討論周年慶的時間只剩下3天,他們激烈的討論要買哪些東西才能湊到5000好兌換500元的折價卷或是信用卡禮,然後買了一個超過500元的東西。而這些東西真的是我們生活中完全用不到的,事後問它們願意花多少錢買這些東西,他們開的價格都超低,代表他們當時花的錢根本不值得。

不要花錢買機會。有些房地產會用限時優惠,你今天下訂金就送一堆家電,使客人覺得如果沒有下定,就失去這些家電了,有人就花一筆訂金買下這個機會,然後又去看很多房子,心中卻一直想著最一開始付下的訂金以及家電。所以如果你當天下定,失去的可能是未來更多看到更好房子的機會,而且這些訂金也會阻礙你在未來做出更好的決定。

對於創業者,我會建議:

花時間做事,而不是追求機會,要記得讓客人買單是你的服務。別去參加創業論壇或是會議,除非你已經真的為你的創業題目努力很久,(或是3天沒吃飯了),否則對你的幫助都不大。世界的趨勢是真正在做事的人創造出來的,在台下聽演講聽得再久,你都不會跟台上的人一樣成功。與其把心力花在追逐跟你事業沒有關係的機會,不如好好鍛鍊自己,讓自己擁有更高的能力。

如果你已經開始有客戶購買你的商品服務,不要把時間花在挽留未成交的潛在客戶,專心讓現有的客戶有好的體驗。上述研究中,參與者沒有辦法獲得最高的獲利,是因為花費太多點擊,在獲利比較低的門上面。對我而言,這就是沒有區隔市場,沒有專注服務在一種目標客人。與其把心力花在渺茫的成交機會,不如多了解現在的客人,因為他們都付錢給你了,他們為什麼付錢的原因更加重要。

破釜沉舟,機會太多真的只會讓你疲於奔命。不只是項羽有這樣的決心,下圖顯示出5家世界科技的巨頭企業,有3家企業( 臉書,Google母公司,亞馬遜),只靠2個事業獲得80%以上的營業額。其中只有微軟,靠4種事業超過80%的營業額。也就是說世界的前五強,都不需要5種以上的事業來獲得大部分的營業額。我們小型創業哪有辦法顧到這麼多,果決地選出一個事業發展方向,就做下去了吧!

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參考文獻

Shin, Jiwoong and Dan Ariely (2004), “Keeping Doors Open: The Effect of Unavailability on Incentives to Keep Options Viable,” Management Science, 50 (5), 576- 586

第四個情況,門一樣會消失,參與者在最一開始就會知道每個門可以得到的金額,而且參與者事前還會有足夠的訓練,參與者應該可以知道讓門關起來也沒有很大的影響。但是參與者還是無法放棄那些會被關起來的門。

第五個情況,門如果12次不點,顏色會變得比較淡,但不會消失,只要再點一次就會回復,所以參與者就算完全不點,之後都還是可以讓門重生。即使如此,參與者還是會花費點擊的成本,不讓這些門消失。這就很像你的男/女友他們對你死心踏地,即使你到處粘花惹草,只要你呼喚一聲,他們就會回來,那你大可以跟現任分手,然後找條件最好的人交往,但你就偏偏不分手。(強調一下,男女朋友交往這是我舉的例子,原研究中沒用這樣的例子。)

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