千金不換-品牌的重要性

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旅遊是體驗型商品

先前有提過,旅遊產品與其他產品不同的地方,在於客戶在實際體驗前對產品內容的瞭解度。無論是旅遊網站 (如易遊網 EZTravel) 或是旅行社,真正的使用者體驗都發生在旅程中,而在旅程之前所能提供客戶的,無非是關於此段旅程的文字、圖片甚至影片,以及其他人的口耳相傳的經驗。若轉換到其他產業,很多時候這些前置作業是不足以讓客戶甘心買單的。

然而,旅遊商品的另一個特別之處,在於客戶在實際體驗旅程之前便需要付款,也就是說真正能為客戶產生價值的旅遊體驗本身是在客戶付錢購買之後。這代表客戶在付款之前著重的固然是旅遊體驗,但在體驗之前便必須做出付款的判斷。

這時候,除了在上一段所說的前置作業 (有關旅遊的文字、圖片及影片) 外,真正能讓客戶甘心買單的,是公司提供品質夠好的旅遊產品服務的能力,而這個便考驗每間公司的品牌意識 (Brand Awareness) 了。

品牌意識的建構,來自於消費者與客戶多年以來的體驗積累。對於旅遊產業而言,在購買的當下,客戶往往都還沒實際體驗過旅遊產品,這時候要會影響其購買慾望的,除了公司的行銷手段之外,便是先前客戶的分享與推廣。

那要如何讓客戶願意分享及推廣呢?我的答案是:良好使用者體驗、好的資訊及好的導遊,能為客戶帶來難忘的回憶。以下我分別深入說明:

良好使用者體驗

旅遊產業的使用者體驗大多著重在旅程當中的體驗,但這不代表旅遊產業便沒有其他可以改進使用者體驗的地方,網站的便利性也是很重要的一環。舉例而言,ASAP 閃電購物網,強調的特點是「全台灣 24 小時到貨」以及「快速結帳」。

他們的商品與其他購物網站沒有太大的不同,價格也沒有便宜許多,但他們的結帳步驟整整比其他網站少了許多,只需要三到四個步驟就能完成,無形之中為消費者省去許多時間。

好的資訊

在旅遊產業中,資訊的虛擬提供者往往是網站,而實體的提供者則是旅遊顧問。以我們旅行社為例,我們在客戶來台之前,我們便會提供許多旅遊諮詢,這些旅遊諮詢能提供客戶許多資訊。這些資訊如同先前所說,對客戶而言尚未產生價值或效用,但卻能增加客戶對公司的信任。

如果旅行社能在旅程前,便預先想好客戶所會遇到的問題,那在回答的過程中客戶對於旅行社的信賴感就會上升,信賴感上升之後,客戶便會越來越能相信旅行社履行產品及服務的能力,與其當初所預期的相同。在這樣子的基礎下,客戶自然更容易為該旅行社的產品或服務買單。

反過來說,如果今天客戶想要知道美國迪士尼樂園在美國哪一州,而旅遊顧問卻回答不出來,客戶看到顧問這麼兩光,向他們購買行程的意願自然會降低許多。

好的導遊

在旅遊產業當中,好的導遊除了有專業素養外,往往也會是最貼心的導遊,能讓客戶有難忘的回憶。這些回憶,會讓客戶在旅遊體驗後,回味時仍有獨特的感受,這時客戶自然會願意為旅行社做宣傳,無形之中就加強了客戶身邊其他人對公司的品牌認知,除了為公司省下許多行銷成本之外,也能為公司吸引到更多同性質的客層。

長期看來,品牌讓旅遊公司與客戶之間的關係是連續不間斷的,這改變了旅遊創業在現代的行銷佈局。今天如果公司要吸引一個客人進入網站消費,其行銷成本是一千元,而這個旅遊產品或服務的利潤只有一千兩百元,長期下來公司還是賺錢的。

因為只要客戶滿意了這個品牌的產品或服務品質,客戶通常不會再繼續費心尋求其他的產品或服務供應商,假設一年這個客戶會消費十次,每次的行銷成本便下降到一百元,大大提升了利潤。

所以,在這樣的前提之下,創業者在布局之時,便要考慮到這種特性。今天所提供的產品及服務好或不好,客戶其實都會將這種體驗宣傳出去,換句話說,每個客戶都是銷售代表,但這些銷售代表無論好的資訊或壞的資訊都會散播,創業者要在這點上特別謹慎,使用得好便能為公司節省許多成本及心力,用得不好對公司的聲譽則是無可挽回的失誤。

這也就表示,公司需要透過品牌來鎖定目標客群,當公司開始提供服務及產品後,會不斷吸引相似的客戶購買,這裡所謂的相似可能是消費偏好相似、社經地位相似,甚至是旅遊行程偏好相似。透過品牌來連結這些客群,公司的風格就會越來越明確,客群間的正向回饋及相互吸引也會越來越強烈。

       能肯定的是,與客戶之間這種連續不間斷的關係,是現代創業不可或缺的一環,只有這樣,才能在網路上這麼多競爭者中脫穎而出。品牌並不只是行銷的一種方式,還是公司與客戶及市場之間溝通的管道,除了提供好的使用者體驗、好的資訊及好的導遊外,如何好好操作這種關係,明確地與客戶及市場溝通,是每個創業者必修的課題。

Photo credit by Troy Thompson

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