旅遊行銷的重點分為三個:理解你的客戶、接觸你的客戶以及事後回饋

旅遊行銷的重點分為三個:理解你的客戶、接觸你的客戶以及事後回饋。

理解你的客戶

要理解客戶,我非常推薦「同理心地圖」,建議延伸閱讀,同理心地圖的原理,在於使用客戶的角度來思考客戶究竟需要什麼。在創業時必須不斷思考要如何幫客戶解決問題,而在行銷上也要採取客戶能夠理解的語言,以及可以讓客戶看到的通路。

舉例而言,如果今天要賣的商品是房產,那在行銷上就絕不可能單靠投放網路廣告,畢竟購置房產所要花費的金額十分高昂,客戶所要的恐怕不只是文藻華美的文案或是架構完整的設計圖樣,而是需要實體的房產來做參考。所以我們可以看到許多建商在推銷房產時,會請客戶參觀樣品屋,透過實際體驗來提升客戶對該房產的信任度。

在行銷時,往往有很多媒體及方式可供選擇,網路是現今最簡單最快速的行銷媒體,而網路行銷也是現代媒體中演進最為蓬勃的行銷媒介。其中創業者可選擇的項目繁多,創業者可以購買關鍵字廣告、購買網站橫幅廣告,甚至購買多媒體行銷來協助自己的業務。

然而,創業者應該審慎思考何種行銷通路是其目標客群所會接觸的。以我自己的例子而言,我們公司主要是接待國外的旅客,客戶在開始旅程之前不太可能先跟我們有實際的接觸,因此多是透過電子郵件、電話,甚至是 Facebook 的訊息來交流。在遠距接觸的模式之下,要提升客戶對公司的信任度便必須額外花費一些心思。

我們的作法是多使用電話與客戶聯繫,並且給予客戶很完整的飯店及行程資訊,最好還附上一些令人嚮往的景色圖片。儘管這些資訊和圖片其實在網路上都找得到,但一起寄給客人能進一步地讓客戶更想親眼看見這些景色,而讓客戶對整個行程有心理預設,進而提升客戶實際體驗的慾望。

我們並不擔心客戶在網路上找到這些資訊後會削弱其親自前往的誘因,因為旅遊這個服務所提供的體驗跟死板的圖片是完全不一樣的。舉例而言,我們公司所服務的大多是家族旅遊的旅客,家族旅行的旅客在旅行時便會比較在意每個家人是否在旅行時都能盡興,而不會特別在意景色是否已經能在網路上看到。

對大多數人來說,那「特別的經驗」、「特別的感情」、「獨一無二的回憶」都是有價值的,甚至無法換成價格。所以這就是為何不用怕客人預先看完行程照片後會降低實際出發去體驗的誘因。從實際體驗獲得的「擁有」感,才是客戶滿意與否的基礎。

而既然我們與客戶接觸的通路多為電話及電子郵件,這代表我們會捨棄較為傳統的行銷方式,例如發放 DM 或文宣品等,一來寄送這些文宣品給客戶的成本過於高昂,二來也因為這種宣傳方式對我們公司的業務真的沒有多少幫助。若你的目標客群是台灣人,這些目標客人平常早上在捷運上有讀報紙的習慣,並且會參加周末的演講活動,那在報紙上登廣告,在捷運站發廣告單,然後周末舉辦演講分享會等方式都會有很好的效果。

譬如,如果今天創業者的目標客群是學生族群,那在大學校園中發放傳單會是不錯的方法,許多專做學生旅遊的旅行社以及救國團,都使用這種方式來吸引學生客群;如果創業者的目標客群是其他旅行社,也就是做 B2B 生意,那去參加旅行社間的聚會,如品保協會 (中華民國旅行業品質保障協會) 的聚會、或是觀光局所舉辦的講座或同業進修,都會是個好主意。

簡單來說,要理解客戶,最重要的是以客戶的角度思考,了解客戶的需求並找出最能接觸到客戶的行銷通路,了解了行銷通路後,創業者便要想盡辦法讓客戶能在這些通路中看見公司的資訊及服務。

行銷的目的在於提升客戶對公司的信任度,當客戶的信任度提升時,就會更願意買單公司的產品或服務。在此我要介紹一個行銷上的概念「信任曲線」。

信任曲線

信任曲線的概念是,客戶在與公司接觸後,其對於公司的信任度是緩緩上升的,而在這個信任度到達高點時,便是公司向客戶推銷的最好時機。但在推銷之前,最好能先確保這個「高點」足夠高,因為在客戶購買商品或服務後,信任度會下降。如果信任度下降到零,那客戶便會放棄交易,轉而投往其他提供相似服務或產品的競爭者。也像是男生要跟心儀的女生告白之前,必須要多送宵夜,多寫情書,沒事就分享文章或是傳可愛的圖片給她,才可以增加告白成功的機率。

接觸你的客戶

接觸客戶的重點在於觀察客戶如何解決問題,客戶往往在行程規劃時會遭遇許多問題。我們公司的做法是,想像自己是外國旅客,並思考身為外國旅客在台灣旅遊會遇到哪些問題。最簡單的作法就是讓員工作不同的角色扮演,扮演如年長者、或是帶著六歲孩童旅行的婦女等更為明確的角色,並思考他們在旅行時的需求。為客戶設想的同時,更能體會客戶的狀況。

除此之外,我們也會實際前往客戶的國家,並在當地生活一小段時間,雖然時間不長,但是就可以從中觀察客戶平常的生活方式,以及我們能提供哪些他們國家所無法提供的景色或旅遊體驗。

接觸你的客戶

舉例而言,當我們前往新加坡體驗時,我們就發現新加坡是所謂的花園城市 (Garden City),這代表新加坡許多的造景及建築都是經過細膩的規劃的,所以相較之下無論是山區或海邊的野生景觀,對新加坡人而言都不是常見的景色。而因為新加坡人所生長的環境缺乏野生景觀,當他們來到台灣旅遊時,未必就能輕易擁抱大自然及野外生活。

我們便曾帶過新加坡的客戶,在帶領他們遊覽較為野外的行程時,發現他們對蝴蝶有莫名的恐懼,當我們問起為何他們會懼怕蝴蝶時,他們說蝴蝶在他們的認知中,就是長了翅膀的毛毛蟲,而且翩翩飛舞的蝴蝶無法預測其軌跡,更加深了他們的恐懼。

當然也許這種恐懼是源自於風土民情的不同,當然不代表所有的新加坡人都懼怕蝴蝶,但從這個案例中我們便可以略窺新加坡人對於大自然的接受程度到哪裡,並且從這些經驗當中規劃出未來新加坡客戶更能接受的行程。

另一個例子則是當我們在香港體驗時,發現港島及九龍等香港人的主要生活圈中聳立著無數的高樓大廈,在壯觀的同時無形之中也帶著些壓迫感。所以當我們在安排香港旅客的行程時,便會讓他們盡量居住在視野較為寬闊的地方,可以有放鬆心情的功效。例如有大片草地的民宿當中,這時客戶便能享受到與平常生活不同的體驗,同時也能暫時忘卻那些壓迫感。旅遊服務最重要的便是產出這樣的對比,讓客戶深切體會到真的到了不一樣的地方旅行,跟原本的生活有許多差異。對香港旅客而言,住在有廣闊視野的民宿中,便是非常舒暢的體驗,這種正面的改變便會讓客戶有下一次繼續再來台灣的慾望。

除了前往客戶的國家以外,另一個接觸客戶的好方法便是觀察客戶。有用心觀察,才能至少對客戶有初步了解,如果連初步了解都沒有,那「從客戶角度出發」、「當客人的好朋友」等都是空談了。

作為導遊,陪伴客戶的時間往往不只是一兩個小時,而是整整兩三天,甚至十多天,所以前期的觀察時間其實不算少,能先觀察,才能獲得一些客戶沒有自己主動告訴你的資訊,這些資訊就是進到下一種接觸客戶方式「和客戶當朋友的基礎。

如何與客戶做朋友,是很重要的一個環節,如果在旅遊的過程中只把自己當作提供服務的工作者,便很容易與客戶產生隔閡,客戶也只會把你當成是為他服務的工作者而不斷提出需求,長期下來便很容易對工作產生倦怠。

身為導遊必須更貼近客戶的需求,盡速與客戶建立朋友般的關係。舉例而言,如果今天面對帶著小孩或父母的旅客,那便要先站在他們的立場思考他們的孩子及父母會不會有哪些需求,需不需要另外帶些奶粉?需不需要多帶些糖果或是畫本以防旅途中孩子哭鬧?父母在飲食上有沒有什麼需要特別注意的事項?他們在台灣有沒有其他認識的人?需不需要先安排這方面的行程?

等到真的把服務做到了客戶的心坎裡之後,客戶才會敞開心胸與你討論,這對於導遊這一行而言尤其重要。對導遊而言,每個客戶都是一本書、一個學習的機會,透過不斷的累積與學習,才會更理解客戶偏好的旅遊方式,也才更有可能在這個行業中領先群倫。

事後回饋

透過事後回饋,創業者必須不斷的修改並調整所設定的目標,並確認所設定的目標是否達到客戶需求。在做行銷企劃時,有許多要注意的稽核點。舉例而言,如果今天是要開一間服飾店,所需要的稽核點便是經過店門口的人流量、這些人流量有多少比例會進入店面中、這些進入店面的人中有多少比例主動詢問店員、這些詢問有多少比例轉為真正成交的交易、成交的金額是多少,從這些數據當中,創業者便能算出營業額,營業額扣除成本便能得出利潤。

很多創業者往往只盲目的看到成交的交易,與其所帶來的利潤。但對於我們公司而言,沒有成交的案例反而有時候比成交的案例重要許多,因為從沒有成交的案例當中,我們可以看到尚未滿足的市場。而且不同階段的數字都會有不同的意義。

階段 可能的問題 解決的問題
太少人路過實體店面 (或是網站) 店舖位置不好時間不對

網站分析工具設定錯誤

換店面冷門時段提供優惠

確認網路設定

路過的人多,但進到店面的客人太少 店鋪櫥窗不夠吸引人網站的排名很後面 修改櫥窗的設計加強SEO或是打關鍵字廣告
進到店面的客人多,但詢問的人很少 服務人員不夠親切目標客人對於目前商品不感興趣

網頁流程不容易讓客人下訂

員工再訓練調整商品

修改網頁的使用流程或是介面

詢問的多,但成交的少 沒有提供正確的商品或是服務 了解客人的期望並調整商品或是服務
成交的多,獲利太少 訂價訂錯了公司成本過高 調整訂價想辦法增加價值,讓客人願意付更多的錢

       成功不一定每次都可以複製,但是失敗可以在未來避免。藉由分析未成交的案例,是在公司內部可以作的事情,不會影響到外在的供應商。而滿足這些尚未滿足的需求,所要花的金錢與時間反而遠比單純加強行銷來的低,還能讓創業者更完整的拼湊出市場的全貌,進而修正自己的商業模式。

—推薦案例–

万豪国际如何玩转内容营销?

photo credit by Gustave Deghilage

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